视频营销
中小企业或网络业营销人员时常遇到的一个很头大又无法回避的问题:有限的预算如何能创造出品牌的知名度?
社会化媒体的兴起,终于替中小企业打开了一扇光明之窗,由住套房变成升天堂,以50元美金翻身起家的「Will it Blend」是社会化营销业界著名的成功案例。所以中小企业运用社会化媒体的Video营销,第一个和最根本的功用,就是可以以有限的预算(当然还要加上创意),在社会化媒体上吸引目光、制造话题、甚至「眼见为凭」、留给观众深刻的品牌印象,藉势打开市场知名度(Awareness),进而刺激销售提升。
1、2011年9月在两岸社交媒体上疯传一段「百年一见画皮姐」的视频,原本没没无名、来自辽宁、身高1米56体重100斤、眼睛小鼻子塌的画皮姐孙妮运用视频展现高超绝技,化妆前后对照让人看的目瞪口呆、恍如隔世。视频播出后,名气震动两岸三地观众(电视台新闻也纷纷趁热跟随报导),据说马上有3万多名粉丝急得想跟她求教化妆技巧,超高人气也让她的网络化妆品店营业额飙升。
2、2006年10月30日 Blendtec公司最先拍的5部短片,拍摄地点就在该公司的员工休息室,5部短片共「耗资」50美元!这5部片放在Youtube和该公司网站上,5天即有600万人次观看。将近50%的网友观看视频后,会至Blendtec公司官网浏览,而至官网浏览的访客,有15%下单购买。Blendtec公司利用这一系列的恶搞式的病毒视频,刺激营业额提升:2008年营业额成长500%,2009年营业额更成长700%。
3、畅销书《冲了!热血玩出大生意》作者盖瑞 范纳洽(Gary Vaynerchuk)立志成为全世界最棒的品酒专家,2006年起创立在线「美酒电视库」Wine Library TV,开始录制播放前后高达1000则的品酒视频。据书中记载,当时在Twitter上有高达8.5万名的追随者,每天全球有近9万人在线观看;使家族贩酒事业跨越地域限制迈向全球,年营收额从400万美金成长15倍至6000万美金。
4、旁氏POND’S「爱情的两张脸」让销售大成长的微电影:在台湾,联合利华品牌旁氏POND’s的营销资源与广告投放,与日系品牌相比有段差距,2012年4月旁氏瞄准台湾20-29岁女性消费者,每天有6~7成会上网浏览视频的习惯,决定以微电影为主要沟通方式,精心推出「爱情的两张脸」系列微电影,大获消费者好评。视频推出后旁氏卸妆产品在店头通路每星期成长20~30%。
5、2012年夏天,大陆一则叫做“花露水的前世今生”的视频爆红网络,短短一个月就已累计播放超过1200多万次,互动(在线评论+转发)近30万次。
该品牌「六神花露水」的市场占有率高达70%,销量至今近15亿瓶;充分借助新兴的社会化媒体平台和运用Story-telling有趣沟通方式,来传递商品的独特性、功能性和品牌文化,让消费者对该品牌更加认同与拥护。但相较之下,台湾怀旧老品牌「明星花露水」,历史渊源可追溯自清末民初,曾是老上海的奢华象征和台湾60~70年代新娘必备嫁妆,但在生活水平日渐提升和舶来品竞争夹杀之下已风光不再。目前虽也有成立脸书粉丝团,但仅有不到250个粉丝,强调「不销自销」。两岸几乎成分/包装相同的产品却有着不同的营销想法与积极度,市场上的销量自然有如天壤之别。
6、户外运动装备品牌EVOC为宣传旗下背包创新又坚固的减震保护功能,在柏林市区街道上举办了一项户外营销活动。他们先建造个坚固的广告牌,广告牌上挂着EVOC背包和力道显示电子板,随机邀请路人任意挥拳攻击背包,让人们可藉此体验EVOC背包的坚固功能。透过此惊奇、令人印象深刻的营销活动,EVOC将现场民众的「实际体验」过程,实时(Real-Time)拍成照片及视频放在其脸书上让粉丝们观赏流传、制造话题。其脸书专页在品牌活动期间,增加了220%的点阅互动率。这项新奇创意果然达到预期目的,为品牌做了强有力和眼见为凭的免费宣传。
7、Dropbox用一支视频吸引2千5百万使用者的奇迹:Dropbox自2008年9月公开发表后,便雇用专家全力运作SEM(搜寻引擎营销),花大钱抢关键词(Key Words),结果数月后却发现快要破产了(Economics totally broken);因为藉由花钱在SEM /SEO所得的CPA(Cost per Acquisition,每一顾客取得成本)太高。CEO Drew Houston不得不痛定思痛、改变策略,完全舍弃效果不彰又所费不赀的SEM,且鉴于多数消费者无法从Dropbox官网的介绍文字中,能真正理解到此新创产品的使用技巧与卓越功能,断然改采在线教学视频来引导消费者。果然 Videos are easier to remember and understand than words. 视频发布后24小时在Digg社交网站上就有超过1万个分享,吸引几十万人接连涌入官网,且几乎一夜之间申请使用的人数从5000人暴增至7万5千人。加上病毒营销的作法(使用者拉朋友加入,就予以奖励),至2011年6月Dropbox注册人数已达2500万,目前(2012年11月) Dropbox的全球注册人数已突破1亿人。
结 论:Bring Your Company Onto Video
Socialmediopolis网站发行人Michael Crosson认为:毫无疑问的,当今社会化媒体上「最火爆和最有效」的营销方式就是「视频」!(Without question, the Hottest and Most Effective use of social media today is VIDEO)
社会化营销赋予资源有限的中小企业,一个突破性和效果很大的营销新契机就是「线上分享视频」,它是个免费、不限时空/长度/语言和国界播放,又可激发惊人的病毒传播效果之内容营销亮点(江南Style 5个月/平均每天可超过633万人次观看)。
而电视CF向来是大企业才玩得起的品牌营销决胜利器,资力有限的中小企业「闷」了几十年了,如今终于也可以靠「线上视频+社会化媒体」来强力营销自己,但如果未能予以重视和善加利用,吝于投资、错失契机的话,那可真是入宝山空手而回,令人嗟叹扼腕了!