活动营销
一、活动营销的作用和意义
1、提升品牌的影响力
一个好的活动营销不仅能够吸引消费者的注意力,还能够传递出品牌的核心价值,进而提升品牌的影响力。那么,如何让品牌的核心价值为消费者所认同呢?-全球品牌网-关键就是要将品牌核心价值融入到活动营销的主题里面,让消费者接触活动营销时,自然而然地受到品牌核心价值的感染,并引起消费者的情感共鸣,进而提升品牌的影响力。
2、提升消费者的忠诚度
活动营销专为消费者互动参与打造的活动,活动对消费者的参与和大众的关注,产品和品牌形象深度影响了消费者,更能够提升消费者对品牌的美誉度,进而提升消费者的忠诚度。
3、吸引媒体的关注度
活动营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期,互联网的飞速发展给活动营销带来了巨大契机。通过网络,一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注,成功的活动营销案例开始大量出现。
活动营销的意义和价值
1.吸引增量广告
在房地产市场上,媒体广告可以分为两类,一类是常规广告,一类是增量广告。前者一般是被发展商列入楼盘营销推广计划之中肯定按计划投放的广告,后者是计划之外、额外增加的广告投放,通俗点说就是可做可不做的广告。在一个成熟的、竞争激烈的市场中,常规广告已经不能满足媒体经营目标的增长,此时,通过活动营销开发市场增量广告,必然成为媒体经营中的新思路。
简单分析一下便可以发现,常规广告往往是单纯的销售广告,刊登出的内容是楼盘基本信息,主要卖点;而用活动营销带来的增量广告中,销售是一种诉求,但更多的是一种形象宣传、个性卖点的推广。两种形式的广告内容构成了完整的房地产广告市场。
2.创造并独占新闻资源
媒体独家策划的活动往往是媒体的独家新闻富矿。如2002年,深圳特区报提出的“终极置业”推广活动,因为题材新颖,概念独特,一经推出不仅在深圳如火如荼地展开,北京、上海、沈阳、长沙、贵阳、长春、成都等各大城市,也都纷纷举起了“终极置业”的大旗,掀起了一股声势浩大、影响深远的“终极置业”大潮,而特区报更成为概念的源点,源源不断向外输出新闻资源。
3.提升客户依赖度和忠诚度。
为客户量身订造的活动使得楼盘报纸版面成为发展商推广开发理念的专用平台,强大的新闻配合加之广告宣传能够使得发展商的楼盘成为市场的“第一阅读”,从而达到推广营销的目的。而这一切必须是在主流媒体活动营销的前提之下才能够形成的,为了达到这样的目的,发展商对主流媒体的忠诚度和依赖性一定会是越来越强。
4.价格套餐争夺市场
现在,媒体市场竞争越来越激烈,除了比发行量、比版面、比广告受众、比广告服务之外,价格也成为媒体竞争的利器。说它是“利器”,是因为一味地进行价格竞争肯定会陷入“价格战”的恶性循环,其结果只能是几败俱伤;而适当的价格诱惑能够攫取更大的市场份额,各个媒体在经营中又不得不为之。
通过活动推出活动套餐价,比正常广告有一定的优惠折扣,但又不会冲击整个价格体系,同时争取到了更多的广告。另外优惠套餐价,往往是捆绑销售,批发版面,薄利多销,在一定时期内锁定了发展商的广告投入,掌握了他们的推广节奏。
二、活动营销的策划
第一步
广泛搜集特定消费者数据信息,建立数据库。
通过各种渠道收集消费者信息,这些信息包括:消费者姓名、年龄、家庭住址、联系电话、家庭收入、健康状况等,建立消费者档案数据库,并对这些数据进行分析整理,把消费者根据需求状况分类,确定目标消费人群。
消费者数据信息搜集的渠道:
A、 熟人。如亲戚、朋友、同事、邻居等。
B、 通过熟人转介绍。
C、 陌生拜访。
D、 通过各种活动搜集。
第二步
活动营销的组织实施。
确定活动的时间、地点后,针对目标消费人群发出邀请。活动营销主要以服务为主,以健康保健理念的宣传,免费的健康咨询、诊断以及消费者喜闻乐见的文娱活动来吸引目标人群参加;通过专家的推荐,使用消费者对产品良好效果的现身说法以及业务员一对一的沟通,来促成销售。
第三步
跟踪服务。
对购买的客户进行售后跟踪服务,指导使用,并对使用前后的效果进行比较,形成良好的口碑宣传。对未购买的客户进行继续跟踪,通过一对一的沟通,消除其顾虑,促成销售。
三、活动营销的关键点
核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点,即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。品牌策划与品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,不会被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念,那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的,这里的所说的特质就是品牌策划时要把握的品牌核心价值。P&G一旦通过消费者研究,对品牌的核心价值进行了严格品牌定位,就绝不轻易更改,一切营销策划、广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告换了几个,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”,同时中国品牌的骄傲六神沐浴露之所以能在舒肤佳、力士、玉兰油的强大攻势下销量第一,成功的主要驱动因素是六神定位并长期坚定坚持“中药精华、清凉、夏天使用最好”的核心价值;潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”,广告中的青春靓女换了一茬又一茬,但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。P&G的许多广告,就其原创性而言往往是平淡无奇的,大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇!奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。
四、活动营销推广注意事项
一、注意整体性规划。不管怎么说,社区营销推广在现阶段还处于初级水平,需投入的人力、物力较大,每次推广如果都是临时抱佛脚,随兴之所至,效果一定会大打折扣。假如我们在年度规划中单独避出这一项,做好计划, 安排、组织好每一次推广活动,把它做为一个专业化的渠道来运做,那么所获得的回报自然更丰厚。
二、注意持之以恒。我们的许多品牌在社区营销推广时总喜欢“一口吃成个大胖子”,追求轰动效应,认为在社区搞一次“户外秀”活动就能让销量出现爆炸式的增长,结果可能为该活动花了2万元的费用却只卖出2千元的产品,自然落差很大,从而丧失信心,人为地给竞争对手让出市场。我们这里有个叫穆斯林的幼儿园,它每年的推广活动就是在其目标招生社区里面定期做专场演出活动,演员全部是其幼儿园的小朋友,当然也会邀请现场的小朋友上台参与,除此以外,再也没有其它的广告推广,它现在已经有5个连锁幼儿园分布在我们这个城市的各个区域,是我们这里最著名的幼儿园之一,这就是持之以恒的魅力。
三、注意产品及企业的特性。有些产品在做社区营销推广时效果能立杆见影,而有些产品的社区推广却只能起到一些宣传、展示作用,对产品在现场的直接销售没有多大的实际意义。譬如低价值的快速消费品,活动现场的顾客随机性购买比率较高,也容易受现场的情绪蛊惑;而一些高价格的产品如家电类在做社区推广时其现场成交几率较小,更多的是起到宣传和展示作用。
四、注意社区营销推广的目的性。我们组织一次或数次社区营销推广的目的是什么?是为了扩大销售获得直接销售额还是仅仅是做广宣,打知名度?或者是两者兼顾?确认了目的,所有的操作才变得有的放矢,才能做到资源的优化配置,达到效果最大化。
五、注意与社区便利店和零售店的合作性。有人也许会问:我做社区推广难道还要请示他们?非常正确!如果您在做社区推广时为了扩大影响而大搞特价销售,您就是在给自己的产品进便利店和零售店销售自掘蚊墓。当然,前提条件是您还打算把您的产品铺进这些便利店和零售店销售的话。南山奶粉在做社区营销推广时十分注意这一点,售卖价格不但与所在区域的便利店和零售店保持一致,甚至采取了略高策略,只是在促销品方面多动了一些脑筋,不但现场售卖效果较好,而且带动了社区便利店和零售网点的销售,因而也深得这些合作伙伴的欢迎。
六、注意社区营销推广活动的时间和地点。星期六、日,节假日及晚上是社区推广活动最多选用的时间段。地点的选择以产品所覆盖的目标消费人群聚居地为主。2002年度,我们在推广xx品牌葡萄酒时发现,该品牌葡萄酒的购买人群以中、老年人群为主,于是我们在做社区推广时就把这些人群经常聚集搞晨练的公园做为推广地点,把时间安排在每天的早上6:30~9:30进行,并持续进行了半个月的时间,取得了相当不错的效果。
七、注意现场气氛。我们在做社区推广时能把现场气氛搞活跃的话,其售卖效果往往会出人意料地大幅度提升。生活中有一种“带笼子”的骗术,也叫“托儿”,专门在售卖现场假扮顾客购物,从而带动其它不明真相的顾客跟风购买。实际上这也是一种销售方式,只不过,有些人把它用在了歪处,因而成了骗人的把戏,如果把它引入正途,自然也是一种值得推广的模式。对社区推广而言,这种模式在调控现场气氛方面往往十分奏效。笔者几年前在做某不锈钢家用厨具系列产品的社区推广时与我的同事曾多次使用这一“托术”,业绩常常是其它做社区推广小组中最好的。
八、注意不要自掉身价、自乱阵脚。有些业代在社区推广时,为了提高销售额,往往仗着资源优势打价格战、打赠品战,把个好端端的产品搞得白送人似的。实际上这样做的后果就是自贬品牌形象、自贬产品身价,也给了顾客一种地摊货的印象。如果该居民区的顾客到超市、卖场等渠道购买同类产品时没有赠品相送或特价机会就又会把注意力转向其它他个人认为较高档的品牌。我们在做社区推广时一定要给顾客这样一个印象:我们是来给他们做服务、送方便的,而不是去售卖处理货的!只有这样,我们的推广才是有意义的。