软文营销
一、文案撰写技巧
1.以假乱真
软文最主要的发布媒体是报纸,而读者购买报纸是为了看里面的新闻,没几个人是为了看广告而买报纸的。如果能把软文写的像新闻一样,以假乱真,便可增加被阅读的几率及可信度。撰写时尽量使用同新闻一样的语气,比如一个治疗高血压的药品,其采用用的就是新闻形式的软文,软文主标题为“河南惊现百年前治疗高血压秘方”,副标题为“河南省整理民间文化遗产,宫廷御医第四代玄孙贡献祖传秘方”这篇软文被包装的很像新闻,会深深的吸引关注新闻的人士及患有高血压的患者。但要注意,这样写不是要欺骗读者,而是要以事实为基础,否则只会弄巧成拙。
2.语出惊人
软文内容与标题极具颠覆性,语不惊人死不休,制造新奇与轰动性。现在媒体泛滥,被关注是个很不容易的事,用此法可以有效抓住读者的眼球,但要把握分寸,不要让读者有被愚弄或虚张声势的感觉。“16亿人该关注的问题”、“人真的可以长生不老吗?”、“昨天丈夫发现了我的秘密”都是采用这种形式。
3.围魏救赵
不直接宣传自己的产品,通过评论同类产品、消费者所获得的利益等,引出自己产品的优势,比如某治肝新药的软文:先讲当前没有特效治肝药物,再谈容易复发、药价高等一些它自身产品具有优势的话题,最后引出自己的产品,产生了强烈的对比。“谁能阻止冠心病的魔手”“想听歌需要几步?”“传统染发损伤的不仅仅是头发”等软文均属此类形式。
4.动之以情
就像充满了感情在讲一个真实的故事一样,让读者融入其中,使其在听故事时无形间接受了产品信息。
如笔者为某整形医院撰写的软文——《让爱再次托起一个女孩11年的梦想》内容是通过一封感谢信的形式来传达的,大意是一个从7岁开始学习舞蹈的美丽女孩,她最大的梦想就是成为国际级芭蕾舞演员,可半年前的一次车祸中,女孩的脸被划开了一个4厘米的口子,女孩去了很多家医院,做了很多治疗,都无法消除脸上的疤痕,绝望之际来到了XXX整形美容医院(软文所宣传的医院)得到医生肯定的回答后,女孩又喜又忧,喜之喜可以恢复容颜,从返她心爱的舞台,忧之忧,本来家境就不富裕,父母都是农民,自己的学费、生活费大部分都是自己课余时间做了3份家教赚来的,根本无力承担手术的费用,院方了解了情况后,全免了女孩的手术费用,几个月后,女孩的脸基本已经恢复如初,施淡妆后看不出任何的痕迹??XXX医院的医护人员用爱心再次托起了女孩的梦想。
5.含沙射影
通常用于打击竞争对手,形式多为“某某专家发现”、“某某报道”以一个权威、客观、公正的角度和语气,指出某行业或产品的不足,或自暴行业内幕等。当然,前提是所说必须是事实,且自己的产品能具备弥补这些不足的能力。
虽然这类软文效果明显,但笔者一直持谨慎态度,因为这种软文通常会造成行业的波动,对整个行业造成不良影响,甚至会引火上身,成为行业公敌,操作不当,甚至消费者都会对你产生反感。奥克斯公布的行业白皮书、一个跨国企业操作的“微波炉可以致癌”、“做过美容手术的朋友,看看你三年后的脸”这些都是此类软文,而效果则喜忧参半。
6.狐假虎威
借一些知名专家、权威机构的名义或傍知名企业、品牌,这样可以增加消费者对该企业或产品的好感度与信任度,尤其适合新企业、小企业、新产品、小品牌,可以达到事半功倍的效果。此类软文的写作要善于发现,找出能与强势资源挂上关系的地方。
如某牙膏品牌为了提高其品牌知名度与可信度,打出了“XX牙防组织推荐”的旗号,其实这个组织并非国家授权机构,只有几个人,并且由该品牌所控制,根本谈不到权威性,但对于我们一般消费者而言是没有这个辨别能力的。“耐克运动鞋一半都是我们代工生产的”、“权威机构推荐,畅销八年”、“经科学证实,XX具有有效抑制癌细胞的作用”这些软文的借势手法都很成功。
7.巧借东风
利用事件来借势宣传,事件可以是突发事件、政府文件、科技成果的发布、特定节日等。比如前些年药监局查出某感冒药中含有PPA,一时间PPA成了大家关注的热点话题。该药在感冒药这一品类中是龙头品牌,把其它品牌的产品压的透不过气,这次该药出了事,一家制药企业最先敏锐的发现了这个借势的机会,展开了全面的借势营销,其中软文着重表达自己的品牌产品不含PPA成分,获得了巨大的成功,虽然随后其他感冒药生产企业也纷纷效仿,说自己的药也不含PPA,但效果远不及最早提出的那家企业。可见,敏锐的发现机会并果断的行动是很关键的。神州六号飞船升空,举世关注,一些企业借势炒做,如“航天员专用牛奶”等。
端午节的时候,一家大型食品厂做粽子产品宣传时,不直接介绍自己的产品,而是先讲端午节的由来、粽子的由来、正宗的粽子是如何制造的等一些端午节的文化,最后才讲他们生产的产品——“最正宗的粽子”效果十分理想,因为消费者在品尝甜美的“最正宗的粽子”的同时,还能品尝出浓郁的端午文化。撰写借势型软文需要敏锐、准确地把握可以借助的势能,并挖掘最恰当的切入点,把自己的产品或品牌,巧妙地结合进去。
8.水乳交融
该种软文形式是通过与目标读者产生互动来达到提升软文效果,促进销售的目的。通常是给读者一些奖励,调动其参与的热情。如:正确回答出所提出的问题,可赠送礼品、有奖征文等形式。要注意的是互动是要和目标读者(消费者)产生的,否则,即使大量的非目标读者参与也是失败的。这就要软文撰写者巧妙的设置互动形式与内容,如某手机卖场推出了一篇软文“8部免费手机,哪部是你的?”
内容是回答8款新品手机的一些新功能是什么,活动结束后在回答对问题的读者中抽取8位幸运读者,每人赠送手机一部,抽取30位幸运读者,赠送手机挂饰,抽取50位幸运读者,赠8.8折购机卡等,问题答案可在该卖场的这8款手机宣传海报中找到(这8款机型中,当时有3款仅该卖场有售)软文刊发后,参加者十分踊跃,一时间卖场人头窜动,极大地调动了卖场的人气,销售节节攀升,出现了重要节假日才有的火爆场面。软文中使用的互动形式十分准确地抓住了目标消费者,并通过在卖场找问题答案等形式,把活动进行了深入。这种软文形式的成败主要决定于互动形式的选取。
9.设置悬疑
多用问句,设下一些目标消费者关注或设法引起其关注的问题,而最终解开迷团时,也是其要宣传的产品出场的时候,此时可以继续设下悬疑,抓住读者的好奇心理,继续阅读下去。要注意的是,你的解释要合情合理,不要给人故弄玄虚的感觉,否则容易使读者产生反感。
10.环环紧扣
经常能在报纸见到连续几期的“软文连载”撰写得当可吸引读者连续阅读,加深读者对品牌或产品的印象和了解。药品行业惯用此法,如通过推出“问题篇”“求医篇”“治疗篇”等系列软文,娓娓道来,从生病求医,再到使用某某药品的过程。
有一些配合活动的系列软文,如在活动初期的告知性软文,中期的活动跟踪报道软文等,还有像小说一样的连续性软文。这类软文的特点是故事性强,将要传播的内容巧妙的融入到剧情当中,如一个中医特色门诊所写的软文,讲述该门诊所长的父亲从小艰苦求学,钻研中医及坎坷的人生经历,再讲到该所长子承父业并发扬光大及所遇到的困难、医患之间感人的故事等。读者读的津津有味,了解了该门诊的同时还增加了一种好感与信任。
且不可把连续性的软文理解成,把一篇长软文分解成几个短软文,这样的软文不会有理想的效果。连续性的软文是在打一套组合拳,要点是加强篇幅之间的连续性,要让看过上期软文的读者能衔接上继续阅读,又可让没阅读过上期或多期的读者读懂及产生兴趣,也就是可以独立成文。加强该种软文的故事性,结尾要设包袱,吊读者的胃口。不可过于夸张,要给读者真实可信的感觉,且不可过分投入,真的以为自己在写小说,时刻记得,自己只是换一种形式在做宣传。
二、软文的写作技巧(切入点和炒作点)
软文写作技巧之一:文章切入点。所谓文章切入点,就是作者写这篇文章是从什么方向来写,从什么角度写这篇文章,或者说你写的文章的主题是关于什么,这个简单地说就是切入点。举一个简单的例子,比如“如何把你的产品通过网络销售出去”这篇文章的切入点就是“网络销售”,很好理解。举一个不恰当的例子,这就好比聊天,当你在主动想找一位美女或帅哥聊天的时候,你得找一个话题去搭讪,这样才能更好地聊天。
软文写作技巧之二:标题 大家肯定听过“标题党”,所谓的标题党就是文章的标题写的很出色、很有诱惑力,让人不得不去看看里面的内容,然而看了内容之后才发现这篇文章一点没有用处,写的很差,只不过标题很吸引眼球罢了。
虽然内容写的很差但是文章的标题很好,读者还是点击看了,说明还是有效果的。软文写作中最重要的一点也就是标题,标题是点睛之笔,如果标题起的好那么你这篇软文就等于成功了三分之一。
一个简单的例子比如“2008年中国十大网络营销新秀”,从标题看很大很牛吧,那些喜欢网络营销的肯定都会点击看看,心里还想着有没有自己啊!就算里面的10个人不是很厉害,但是这篇软文的效果还是出来了。
软文写作技巧之三:作者 既然是软文,就特别注意一点,软文如果是在炒作个人、公司、产品,那么文章的作者名称一定不能和他们有任何的联系,不然容易被读者看成是软文、炒作。举个简单的例子如果你想写一篇“2008年中国十大网络美女”,而且十大美女当中就有作者自己,那么这篇文章的作者署名一定要用一个大家不知道的网名。
软文写作技巧之四:内容软文写作之中最重要的就是软文的内容了,一篇好的内容是读者能够认真看下去的必要条件。也是传达作者理念和软文营销效果最大化的必需具备的东西。也是留住读者以及后续回访的基础条件。
内容是软文的核心、灵魂。所以写好软文最重要的就是把文章的内容写好,文章的内容要有一下三个特点:实用、创意、易懂。
三、软文类型和软文速成法
软文备受推崇,第一个原因就是硬广告的效果下降,广告费用的上涨。第二个原因就是媒体最初对软文的收费比应广告要低很多。在资金不是很雄厚的情况下,使用软文可以降低费用。
软文虽然千变万化,但是万变不离其宗,主要有以下几种形式:
1.悬念式:也可以称为设问式。核心是提出一个问题。然后围绕这个问题自问自答。例如“人可以长生不老?”,“什么使他重获新生?”,“肝炎,真的可以治愈吗?”等,通过设问引起话题。但是必须掌握火候。提出的问题具有吸引力,答案要符合常识,不能作茧自缚,漏洞百出。
2.故事式:通过讲一个完整的故事带出产品,使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者造成心理暗示等。
3.情感式:情感一直是广告的一个重要媒介。软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强,当然更可以叫人心灵相通,例如“老公”,烟戒不了,洗洗肺吧”、“女人,你的名字是天使"等,情感的最大特色就是容易打动人,容易走进消费者的心理,所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。
4.恐吓式: 恐吓软文属于反情感诉求,如“高血脂,瘫痪的前兆!”、“天哪,骨质增生害死人!”,实际上,恐吓形式的效果要比赞美和爱更具备记忆力,但是往往也会遭人诟病,所以一定要把握度,不要过火。
5.促销形式:促销软文如“广州人抢购***”、“***在北京卖疯了”、“一天断货三次,西单某厂家告急”,这样的软文或是直接配合促销使用,或者就是使用“买托”再次产品的供不应求,通过“攀比心理”。“影响力效应”多种因素在促使顾客产生购买欲望。
四、选择软文平台
软文要言之有“物”
言之有物这个物,可能是有价值的观点,也可能是对读者有用的知识分享,再有就是大家难以获得的有一定价值的信息。总之,这文章的内容对读者要有价值,只有对读者有价值,对媒体才有价值,媒体才会转载。我们站在媒体的角度来想想,如果一个媒体上全是广告,这家媒体也就离倒闭差不多了。媒体真正能粘住客户的是其能够提供用户有价值的服务或信息,他们转载的内容也是这个原则。
想想一些企业的网络推广人员,很想让自己的软文转载,但是还是把软文写得广告比较直接,这个就难了。如果软文想被转载,就文章来讲首先文章本身得有质量,语言内容都不错;其次,文章涉及到企业的文字要客观;再次,文内不能嵌入网址和电话。事实上,软文可以成直接叙述企业产品服务的文章,这个就开门见山式,不绕圈子就告诉读者我们是卖什么的,我们有什么优势,为什么选择我们,有需求的读者也会留意,但是转载是困难点。
软文发布媒体要选权重高的
这个媒体选择,需要懂媒体的媒介经理来选。只有媒介经理最清楚,那种类型的稿件,放到那个网站转载的可能性大,这个是最实战的。有的客户自以为自己懂媒体,拿四大门户来说事,其实并不是四大门户就是好的,四大门户也有很多频道,再细分还有很多版块,其差别也很大。
当然是知道各家媒体的特点,就简单分享几点媒体选择的技巧。
第一、选择有新闻源的媒体。讲的比较详细,有不清楚新闻源的读者可以到软文推广新闻源媒体就是好媒体转载的源,进入新闻源才有转载的可能。
第二、媒体选择投放版块要对口。房产的稿子放到食品里,关注媒体的编辑都是食品编辑,大家都不需要这样的内容自然没有转载,房产稿就要放专业的房产媒体,如搜房网、新浪房产、搜狐焦点等。
第三、选有影响力的媒体。这个需要有一定的媒体知识了,各个行业也不一样,入行几年估计才会把各行业的媒体都摸清。在此笔者特别指出一点,有时候会在网上发现一些便宜的媒体,基本都是外包媒体,发在这些媒体上是很难转载的,还有一种小媒体,叫的名字某某新闻网,那那之窗之类的,有的是个人网站,流量很小,发上去肯定不会有媒体转的。
五、软文发布的技巧
1、百度贴吧
为什么第一个写百度贴吧,百度贴吧的人气不用我多说,曾经有一篇文章(当然前期通过顶帖等手段让其置顶一段时间)给站点带来的IP一天达到了3200ip,所以说没有什么不可能的事情。你可以去找行业的百度贴吧相关的内容,选择百度贴吧当然有一些技巧,不要去一些满是垃圾广告的地方。你的文章发出去对站点本身的身价也是一种贬低,如果对自己的文章有把握,可以去人气旺的,有吧主管理的贴吧,这种贴吧效果是最好的。
2、博客投稿
这点可能对文章要求是最高的,毕竟是要推送到博客首页供数百万人围观的,当然回报是非常高的。对草根博主来说,这种软文尽量写的要长,图文并茂,写自己的亲身经历,原所见所闻最容易通过,原创是最低要求。有时间有素材的朋友可以尝试一下。
3、微博
微博是越来越火了,从互联网人士到普通民众,从大腕企业到小型公司,或跟风,或赶时髦,都纷纷开通微博。先不管人家为什么开微博,我们光看微博的人气,就知道这是一块推广的风水宝地。如何让你的软文在微博里更好的推广出去?这里说一点小技巧,微博内容重在一个字新,大家在微博最关心的是最新事件、最新的新闻。所以,软文也要尽量和新闻相关。比如归真堂最近的上市炒的沸沸扬扬。就有一篇文章出现在大街小巷,说请了国内某著名危机公关公司,这家危机公关公司就是利用了这样一个很好的推广机会。所以,每次在微博发布的时候加上#归真堂#或者相关话题,就有可能让多人能围观到您这篇大作了。当然最好能集数以万计的小号或者加V名博助力,那效果就不用多说了。
4、论坛
如今的论坛推广是越来越难做了,现在看到很多推广的朋友不亦乐乎的在论坛灌水回帖“不错”、“来看看”之类的,除了能留下一个外链(有些不让带锚文本签名的或者根本就不算一个外链),其他的效果几乎可以忽略不计。与其做了,不如做好一点,与其发了,为什么不发点有意义的文章。版主不让带链接,我就不带。只要广告不明显,文章的内容还算有点作用,版主也是人,知道大家写篇文章不容易,他的论坛也需要原创的内容充实,一般不会轻易删掉。这里有个小技巧,你可以在发布之后,用小号顶几下,参与讨论。这样版主看到有人参与讨论的主题,更不会轻易删除你的帖子了。前提还是前面说的,文章要相关。所以说找论坛也最好找相关,不然你前脚发完,后面就被人咔了,卖力不讨好。
软文发布最主要的是找和自己软文主题相关的平台,不要在一个电子产品论坛发布关于医疗的软文。这样再好的文章也会被无视掉。
6、新闻源
百度新闻源是什么?不知道的童鞋可以去查查,百度对站点的新闻源现在审核是非常严格的,所以对新闻源站点的收录也是来者不拒的。现在软文营销行业在新闻源站点发送软文已经不是什么秘密了。尤其是企业危机公关,要在第一时间出现企业正面消息,在搜索结果中覆盖负面消息是非常重要的。所以你的文章能有幸被新闻源站点收录,那就可能被成白上千的中小网站转载与采集,不说其他的,就说外链效果也是惊人的吧。如今很多软文营销机构都说和软文直播网一样有很多渠道发布到新闻源站点上,但是,由于部分机构可能存在渠道的问题,很难第一时间发布到重点门户上去,所以如何选择软文营销机构也是个技巧性的问题,这个软文直播网将在下次讨论。